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Künstliche Intelligenz getriebene Marketingkommunikation

Anzeigen für Drogenverletzung Klagen waren ein Problem, lange bevor sie HIV-Prävention Medikamente gezielt

Jan 13, 2020 12:09 AM ET

Astrid Riecken/Tribune News Service via Getty Images

Facebook entfernte Persönliche-Verletzung-Werbung Anfang dieser Woche, die irreführende Informationen über Medikamente zur Verhinderung der Ausbreitung von HIV enthielt, nach Monaten des Aufschreis von LGBTQ-Organisationen wie GLAAD, berichtete die Washington Post. Menschen, die von HIV bedroht sind, zur Einnahme dieser Medikamente zu ermutigen, ist eine Schlüsselstrategie bei den Bemühungen, die Übertragung des Virus zu reduzieren – daher ist Fehlinformation rund um dieses Medikament besonders besorgniserregend. Aber Ärzte und Gesundheitsexperten sind seit Jahren besorgt über die Risiken, die von ähnlichen Anzeigen von Anwälten für Personenschäden ausgehen, ohne das gleiche Maß an öffentlichem Aufschrei.

“Diese Arten von Anzeigen werden so viele Jahre lang ignoriert”, sagt Liz Tippett, Professorin für Drogenverletzungen an der University of Oregon School of Law.

Anwälte geben Millionen von Werbeklagen aus, die behaupten, Menschen seien durch Produkte eines Arzneimittel- oder Medizinprodukteherstellers verletzt worden. Diese Anzeigen sind oft im Fernsehen und dienen als eine Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen. Die Anzeigen verwenden in der Regel starke Sprache, um die potenziellen Schäden oder Risiken, die mit einem bestimmten Medikament kommen , und diese Sprache kann beeinflussen, wie riskant Verbraucher denken, ein Medikament oder medizinisches Gerät ist. Die meisten Anzeigen sagen den Zuschauern nicht, mit einem Arzt zu sprechen, und einige geben nicht preis, dass sie von Anwälten gesponsert werden.

In diesem Fall wurden die Facebook-Anzeigen von Anwälten für Personenschäden erstellt, die Klagen gegen Pharmaunternehmen einreichten, die das Medikament PrEP herstellen. Die Anzeigen behaupten, dass das Medikament schädlich ist. Befürworter warnten, dass die Anzeigen Patienten von den präventiven Medikamenten wegschreckten, die von den Centers for Disease Control als hochwirksam angesehen werden.

Forschung zeigt, dass diese Arten von Persönlichen Verletzungen Anzeigen machen Menschen eher denken, ein Medikament oder medizinisches Gerät ist riskant, und kann dazu führen, dass Menschen weniger wahrscheinlich, ein Rezept für ein bestimmtes Medikament zu füllen. Im Jahr 2017 hielt der Justizausschuss des US-Repräsentantenhauses Anhörungen zu den Werbepraktiken ab, und 2016 forderte die American Medical Association Anzeigen, die Warnungen enthalten sollten, dass Patienten mit Ärzten über alle Bedenken sprechen sollten, die sie haben.

Aber Patienten haben noch nicht um das Thema mobilisiert. “Das ist sehr ungewöhnlich”, sagt Lars Noah, Juraprofessor an der University of Florida. “Es ist nie so angekommen, dass eine Gemeinschaft geduldiger Aktivisten alarmiert würde.” Das könnte daran liegen, dass Werbung vor diesem Punkt in der Regel nicht auf Medikamente ausgerichtet war, die für die öffentliche Gesundheit so wichtig waren wie PrEP. “Drogen, gegen die bis zu diesem Zeitpunkt beworben wurde, waren oft Medikamente, die vermarktet wurden, aber keinen hohen therapeutischen Wert hatten”, sagt er.

Die Reaktion auf diese Anzeigen habe sich auch eindeutig auf Patientenschäden konzentriert, sagt Tippett. “In der Vergangenheit wurde der Versuch, etwas gegen diese Anzeigen zu unternehmen, als Versuch angesehen, Pharmaunternehmen zu helfen”, sagt sie. “Dies ist das erste wirklich klare Beispiel dafür, dass Verbraucherschützer als Antwort gesehen werden.”

Die Platzierung dieser Anzeigen auf Facebook bringt zusätzliche Bedenken auf, die bei Fernsehwerbungen nicht zu sehen sind, sagt sie: Sie können auf bestimmte demografische Gruppen ausgerichtet werden, was ihre Potenz erhöhen könnte. Wie im Fernsehen ist in vielen Fällen nicht klar, dass die Anzeigen von Anwälten gesponsert werden. “Im Allgemeinen enthalten diese nicht genügend Informationen, um Menschen dabei zu helfen, ihre natürlichen Abwehrmechanismen für diese Art von Informationen zu aktivieren”, sagt sie.

Facebook und andere Social-Media-Plattformen sind die Seiten der nächsten Welle dieser Art von Drogenverletzung Anzeigen, sagt Jesse King, Assistenzprofessor für Marketing an der Weber State University. “Ich denke, Anwälte haben versucht herauszufinden, wie man diese Anzeigen für eine Weile online bekommt”, sagt er. “Ich habe gehört, dass ihre Verwendung zunimmt.”

Allerdings könnten soziale Medien es der Community, auf diese speziellen Anzeigen zu reagieren, auch einfacher gemacht haben, sich zu mobilisieren, sagt Tippett. “Es sagt, wer es gesponsert hat, sie können zurückverfolgt werden, und Facebook hat eine Anzeigendatenbank. Nichts davon gibt es, wenn es ums Fernsehen geht. In gewisser Weise gibt es mehr potenzielle Rechenschaftspflicht, weil es eine Papierspur gibt.”

In sozialen Medien können Gruppen auch Gegenanzeigen schalten, um Drogenverletzungen entgegenzuwirken. Untersuchungen zeigen, dass Gegenöffentlichkeit dazu beitragen kann, die Auswirkungen von Anzeigen auf die Wahrnehmung von Drogenrisiken zu minimieren oder zu mildern, sagt sie.

Der Aufschrei über die PrEP-Werbung und die anschließende Reaktion signalisieren nicht unbedingt eine Verschiebung in der Art und Weise, wie Plattformen, Verbraucher und Anwälte mit Anzeigen gegen Drogenverletzungen umgehen, sagt Noah. Der Fall ist wahrscheinlich ein Ausreißer: Die Anzeigen der Anwälte zielten auf ein hochwirksames Medikament ab und aktivierten als Reaktion eine besonders lautstarke Gemeinschaft. Er ist nicht optimistisch, dass dies einen weitverbreiteten Wandel auslösen wird. “Aber wenn das der Fall ist und zu einem genaueren Blick auf die gesamte Kategorie der Drogenwerbung durch Anwälte führt, wäre das wunderbar”, sagt er.

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Nicole Wetsman
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