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Künstliche Intelligenz getriebene Marketingkommunikation

Während das Damenlaufen anfahrt, rast die Schuhindustrie, um mitzuhalten

Jan 3, 2020 12:30 AM ET

Alex Castro

Der Anteil der Frauen an einer 100-Milliarden-Dollar-Industrie wächst, aber die Schuhanpassung bleibt schwer zu fassen

Daisy Clark, eine 53-jährige Ultramarathonläuferin aus Seattle, hat ihren Anteil an Fußschmerzen: Schmerzen, Zehennägel, die sich in den Socken abschälen, und sogar Nervenschäden (vom Binden der Schnürsenkel zu eng) sind Teil des Sports. Bei einem ihrer ersten 50-Meilen-Rennen entwickelte Clark eine Blase, “die meine ganze Ferse war – eine riesige Blase mit Blut.”

Zu dieser Zeit lief Clark noch in Hoka One One Sneakers, einer beliebten Marke unter Ultramarathonläufern. Aber die Mega-Blister lehrte sie eine Lektion. Sie an, ihre Füße zu schmieren, Zehensocken zu tragen, und das nächste Mal, als ich einen 50-Meilen-Mann machte, war ich nach Altras gegangen, sagte Clark. “Ich habe fast jede Marke ausprobiert, die man sich vorstellen kann, und ich komme immer wieder auf sie zurück”, sagte sie. “Ihre Damenschuhe sind eigentlich um den Fuß einer Frau herum gebaut.”

Clarks Erfahrung ist nicht ungewöhnlich bei Ausdauersportlern – oder Frauen. “Am Anfang wurden Schuhe für die Leute gebaut, die liefen, die Männer waren”, sagte Benno Nigg, einer der ersten Biomechaniker, der systematisch Sportschuhe studierte. Doch die Zeiten ändern sich: Die Sneaker-Industrie ist heute weltweit 100 Milliarden Dollar wert, und der Marktanteil der Frauen wächst schneller als der der Männer. Dieser Wandel wird von purer Athletik getrieben – weibliche Läuferinnen sind jetzt die männlichen Läuferinnen – und von der Mode: Der Aufstieg der Athleisure bedeutet, dass viele Amerikaner Turnschuhe rund um die Uhr tragen, nicht nur im Fitnessstudio.

Dennoch “sind Frauen viel unzufriedener mit ihren Schuhen als Männer”, obwohl sie auch tendenziell geringere Erwartungen an den Komfort ihrer Schuhe haben, sagte Gregory Gray von Heeluxe, einem unabhängigen Schuhforschungslabor. Die Daten von Heeluxe deuten darauf hin, dass Frauenschuhe im Allgemeinen um die Zehen bis zu 18 Prozent enger, 70 Prozent enger um das große Zehengelenk und 68,4 Prozent lockerer in der Ferse als Männerschuhe sind. Und wir sprechen nicht nur stilettos – Frauen leiden unter Sandalen, lässigen Sneakers, sogar sportlichen Leistungsschuhen.

Was gibt es?

Viele Marken, Forscher und einzelne Läufer wie Daisy Clark führen zumindest einen Teil dieses Unbehagens auf eine lange Geschichte des Unisex-Schuhdesigns zurück. Fabriken bauen Schuhe um eine letzte – eine fußförmige Form aus Stahl, Kupfer oder langlebigem Kunststoff. Historisch bauten sie Herren-, Damen- und sogar Kinderturnschuhe auf Lasten, die auf einem erwachsenen männlichen Fuß basierten. Die Farben änderten sich, die relativen Bemaßungen jedoch nicht. Eine Größe 9 Herren letzte könnte eine Größe 10 1/2 Damenschuh machen. So hat sich diese Praxis ihren Namen verdient: schrumpfen und rosa.

Diese Technik hätte sich der Prüfung entziehen können, wenn männliche und weibliche Füße identisch waren. Aber wie eine Studie aus dem Jahr 2009 im Journal of the American Podiatric Medical Associationschlussfolgerte, “weibliche Füße … sind nicht algebraisch skaliert, kleinere Versionen von männlichen Füßen, wie oft angenommen wird.” Stattdessen deutet alles darauf hin, dass weibliche Füße tendenziell einen höheren Instep und schmaleren Absatz relativ zum Fußball haben, während männliche Füße insgesamt länger und breiter sind. Frauen zu Schuhen zu zwingen, die für männliche Füße entwickelt wurden, kann schwerwiegende Nebenwirkungen haben, sagte Gray, einschließlich fallender Bögen, Bunions, Knöchelknochenschmerzen (in der Regel, wenn ein Schuhkragen zu hoch ist) und Blasenbildung.

Deshalb bauen viele Sport- und Outdoor-Marken jetzt geschlechtsspezifische Schuhe. Altra, Reebok und Asics entwerfen alle ihre Damen-Sneakers auf frauenspezifischen Lasten. Nike stellt seine Performance-Schuhe auf geschlechterspezifischen Lasten her, obwohl viele Lifestyle-Schuhe, wie Air Force 1s, immer noch auf einer Unisex-Form hergestellt werden. Und Keen, Adidas und New Balance verkaufen derzeit mindestens einen frauenspezifischen Schuh. Nur ein Unternehmen – Brooks – bestätigte, dass es immer noch alle seine Sneakers auf einem Unisex zuletzt entwickelt. (Hoka lehnte einen Kommentar ab.)

Die Unternehmen, die in engineering und marketing frauenspezifische Schuhe investiert haben, haben bemerkenswerte Erfolge erzielt. Keens Terradora-Stiefel, der 2016 debütierte, ist nach Angaben eines Unternehmenssprechers der zweitbeste Schuh in seiner Trailhead-Kategorie. Der Stiefel hat eine gepolsterte (und daher schmalere) Ferse, eine kleinere Zehenbox und eine höhere Bogenstütze im Vergleich zu einem der traditionelleren Unisex-Passformen von Keen.

“Eines der Dinge, die mich verkauft haben, als ich sie ausprobiert habe, ist, dass es eine Menge Polsterung um die Achilles – um den Knöchel – gibt, und das habe ich noch nie zuvor erlebt”, sagte Jamie Wearne, ein Freizeitwanderer in Adelaide, Australien, der über ihre Terradoras auf Instagram. “Es ist etwas, das du nicht merkst, dass du es brauchst, bevor du es erlebst.”

Aber das Problem scheint viel tiefer zu gehen als ein geschlechtverstes letztes. Auch wenn Marken mehr frauenspezifische Schuhe auf den Markt bringen, bleiben weibliche Fußschmerzen bestehen.

Das Problem, so stellt sich heraus, ist, dass wir nicht sicher sind, wie wir überhaupt einen sicheren, bequemen Schuh entwerfen können. Und unabhängig von ihrem Geschlecht “wissen wir nicht, wie wir einen Schuh mit einer Person verbinden können”, sagte Nigg.

Der Nike Zoom Vaporfly 4%, der 2018 debütierte, zeigte, dass Ingenieure einen schnelleren Schuh machen können: Der Sneaker beschleunigt die Zweitplatzierten so deutlich, dass er eine existenzielle Krise in der Laufgemeinschaft verursacht hat. Doch wie genau die Carbonfaser-Mittelsohle des Vaporfly und der proprietäre neue Schaumzoom, ZoomX, zu schnelleren Marathonzeiten führen, ist heiß umkämpft.

Wenn es um Sicherheit geht, sind die Dinge noch mürrischer. Jahrzehntelange Forschung hat nicht bestimmt, wie (oder ob) Schuhe zu sportlichen Verletzungen beitragen oder was wir tun können, um es zu verhindern. Läufer werden immer noch so oft verletzt wie in den 1980er Jahren, als die ersten Schuhe, die mit “Motion Control” und “Stabilität” beworben wurden, auf den Markt kamen. Und wie Kundenfeedback zeigt, können Sneaker-Hersteller nicht einmal jedem Kunden eine richtige, schmerzfreie Passform garantieren.

Die Probleme beginnen mit der Datenerfassung. Schuhwissenschaftler neigen dazu, “ein sehr, sehr, sehr breites Netz zu werfen”, sagt Max Paquette, Biomechaniker an der Universität Memphis. Um so viele Menschen wie möglich in ihre Studien zu bekommen, Forscher haben dazu tendiert, jeden Athleten, der jede Aktivität, so lange wie es ist alles in einem Schuh. Nun, paquette sagte, er und andere Akademiker beginnen, mehr kontrollierte Experimente zu tun, die Teilnehmer nach Faktoren wie Geschlecht, Alter, Fußtyp, Erfahrung, Streikmuster und sogar Übungsziele organisieren. Dabei hoffen sie, den Lärm auszutreiben und die Verbindung zwischen Körper und Schuh einzugrenzen.

Für Frauen werden diese Geheimnisse nur vergrößert. Wenn es um Elite-Athleten geht, Forscher haben traditionell nur Hochleistungs-Männer untersucht, weil es einfacher ist, für Variablen wie die Kraft ihres Schritts oder die Länge ihres Fußes zu kontrollieren. Und, fügte Paquette hinzu, “historisch gesehen haben Wissenschaftler auf faule Weise Studien an Frauen vermieden, weil es einen Kongründer des Menstruationszyklus gibt.”

Diese Datenlücke besteht auch in der Grundlagenforschung. Gray, die seit einem Jahrzehnt für das frauenspezifische Schuhdesign kämpft, fand heraus, dass Heeluxe siebenmal so viele Herren-Laufschuhe getestet hat wie Damen. Im Basketball und beim Wandern lag das Verhältnis bei drei zu eins. Sandalen, High Heels und Lifestyle-Schuhe waren die einzigen Kategorien, in denen sie mehr Damenprodukte als Männer getestet haben. “Die Voreingenommenheit ist so viel stärker, als wir überhaupt erkannt haben”, sagte Gray. “Ich war wie,

‘Oh mein Gott, das ist schrecklich.'”

Daten können, wenn sie vorhanden sind, ebenfalls falsch ausgelegt werden. Nehmen Sie Pronation — den Grad, in dem der Fuß bei der Landung nach unten oder innen rollt. “Anfangs haben die Leute gerade angefangen, Schuhe mit der theoretischen Idee zu kreieren … dass, wenn wir einen Schuh erstellen, der diese übermäßigen Bewegungen des Fußes verhindert … es könnte uns helfen, uns nicht zu verletzen”, sagte Paquette. “Aber es basierte nicht auf einer wirklichen Wissenschaft.”

Heute, sagte Paquette, “haben wir eine Menge Beweise, es ist nur, dass es überall ist.” Im Jahr 2013 veröffentlichten dänische Forscher die Ergebnisse eines einjährigen Versuchs, beginnende Läufer in einem neutralen Schuh zu verfolgen. Sie stellten fest, dass die Fußhaltung nicht mit einem erhöhten Verletzungsrisiko korrelierte. Wenn überhaupt, hatten Menschen, deren Füße sich vermehrten, weniger Verletzungen als Menschen mit einer neutralen Fußhaltung. Aber das hat viele Unternehmen – und Ärzte – nicht davon abgehalten, frühere Forschungen zu nutzen, um Menschen, die über- oder unterpronieren, zu ermutigen, Schuhe zu tragen, um diese Tendenzen zu korrigieren.

Die Angst vor Überpronation habe sportlerinnen überproportional getroffen, sagte Casey Kerrigan, Gründerin des Schuh-Startups Oesh. Da weibliche Körper tendenziell breitere Hüften haben, haben sie einen höheren Q-Winkel – den Gradienten, bei dem sich Ihre Tibia mit Ihrer Kniescheibe ausrichtet –, der mit einer erhöhten Pronation verbunden ist. Infolgedessen ist es wahrscheinlicher, dass Frauen Stabilitäts- und Bewegungssteuerungsfunktionen aufweisen, die ihnen vermarktet werden. Das Marketing sendet eine seltsame Nachricht. “Es ist fast so, als ob Frauen alles falsch gestaltet sind, und wir müssen etwas bestellen”, um es zu beheben, sagte Kerrigan.

In Ermangelung starker Beweise müssen sich die Kunden auf ihre Intuition verlassen. Wenn der Schuh bequem passt, sagen Biomechaniker wie Paquette und Nigg, tragen Sie ihn. Dann wieder könnte sogar unsere Intuition kompromittiert werden: “Ich könnte zu Target gehen und ein Paar neutrale Schuhe bekommen und wahrscheinlich in Ordnung sein”, sagt Paquette. Aber ich nicht, nicht wahr? Weil das Marketing so stark ist.”

Die Zukunft der Sneaker-Wissenschaft könnte in der Personalisierung liegen. Im Jahr 2016 begann Nike mit dem 3D-Druck von maßgeschneiderten Schuhen für Spitzensportler wie den Olympiasieger Allyson Felix. Brooks, das in Seattle ansässige Laufschuhunternehmen, hofft, diese Technologie durch den 3D-Druck perfekt komplementärer Sohlen für jeden Kunden in die Massen zu bringen.

Benutzerdefinierte Kicks klingt wie die Lösung für alle unsere Schuhprobleme – keine geschlechtsspezifischen Dauern, keine fragwürdigen Kategorien wie One-Size-fits-all-Motion-Control – aber wir werden diese Probleme wahrscheinlich nicht in absehbarer Zeit überwinden.

Nikhil Jain, Senior Manager bei Brooks, sagte, dass sein Genesys Beta-Projekt, das 2018 gestartet wurde, der erste Schritt bei der Herstellung vollständig personalisierter Laufschuhe war. Das Unternehmen sammelte Daten von mehr als 300 Teilnehmern und lieferte jeweils Turnschuhe mit Sohlen, die für ihre spezifischen Bedürfnisse 3D gedruckt wurden. Aber die Schuhe waren nicht bereit für die Prime Time – und werden es auch in den kommenden Jahren nicht sein.

Nicht nur, weil den Herstellern die Technologie fehlt: 3D-Drucker sind weit verbreitet, und Wissenschaftler scannen seit Jahrzehnten erfolgreich Füße. Es ist, dass das Problem, für das sie entwerfen, unklar ist. “Nichts am Anpassungsende übertrifft derzeit traditionelle Schuhe”, sagt Gray. Um sie zu einem wirklich lebensfähigen Produkt zu machen, “müssen die Kosten ähnlich sein, und die Erfahrung muss erhöht werden.”

Bis dahin drucken wir nur die gleichen alten Probleme.

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Eleanor Cummins
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