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Apple TV Plus versucht, HBO zu sein, nicht Netflix

Sep 17, 2019 2:18 AM ET

JOSH EDELSON/AFP/Getty Images

In einer Blowout-Veranstaltung im März kündigte Apple seine Pläne für TV Plus an, seinen eigenständigen Streaming-Dienst, der neben der wachsenden Zahl von Angeboten von Netflix, HBO, Disney und anderen stehen soll. Auf der iPhone-Veranstaltung des Unternehmens am Dienstag gab es uns ein vollständigeres Bild des Dienstes, der am 1. November starten soll. Es kostet 4,99 USD pro Monat – weniger als die Hälfte eines Netflix-Standardabonnements – und wird bei den meisten Apple-Gerätekäufen kostenlos (für ein Jahr) verfügbar sein. Apple weiß, dass es niedrig preislich sein muss und sich in seine Hardware-Stärke hineinlehnen muss, um Abonnenten anzulocken und mit anderen Unternehmen zu konkurrieren.

Doch trotz allem, was Sie vielleicht gehört haben, ist Apples neuer Dienst nicht gerade ein Netflix-Konkurrent. In der Tat, es könnte eher wie HBO sein. Apple TV Plus kommt innerhalb weniger Monate nach ähnlichen Starts von Disney, WarnerMedia und NBCUniversal, was viel mehr Wettbewerb um den Dollar des Kunden schafft. Seit Jahren konkurrieren Netflix und Amazon Prime vor allem darum, zu beweisen, dass Streaming eine praktikable Alternative zum Kabel sein könnte. Aber diese Zeiten sind vorbei, und fast jede große Content-Firma ist jetzt ins Spiel.

Aber während es viele Konkurrenten geben wird, spielen nicht alle das gleiche Spiel. Dienste wie Netflix, Hulu und WarnerMedia wollen eine dünnere Version eines herkömmlichen Kabelpakets anbieten. Sie wollen, dass Abonnenten das Gefühl haben, dass sie alles bekommen können, was sie brauchen, an einem Ort. Das ist der Grund, warum sie am oberen Ende von Abonnement-Paketen sitzen und zwischen 12 und einem Gerücht von 16 Dollar pro Monat laufen. Aber Apple ist nicht in diesem Rennen. TV Plus ist am ähnlichsten zu Disney, versuchen, eine aufgeladene Version eines traditionellen Kabelkanal zu erstellen. (HBO Go, das auf einem buchstäblichen Kabelkanal aufgebaut ist, ist ein weiteres offensichtliches Beispiel.)

Diese Dienste haben weniger Content-Angebote und sind deutlich günstiger. (Disney kostet 7 DOLLAR pro Monat; Apple TV Plus kostet 5 USD pro Monat.) Apples TV Plus startet nur mit neun Originalen, aber sie sind spezifisch für die Art und Weise, wie Apple hofft, TV Plus zu definieren. Wenn WarnerMedia, Netflix und Hulu versuchen, ein ganzes Kabelbündel zu replizieren – viele Wiederholungen, immer etwas zu sehen – versucht Apple TV Plus zu replizieren, was HBO besonders gemacht hat: weniger Shows, aber ein klarer Stil, den man nirgendwo anders bekommen kann.

Sie können diese Strategie in Apples Auswahl an Inhalten sehen, beginnend mit The Morning Show und See. Beide Shows haben Budgets von 15 Millionen US-Dollar pro Folge gemeldet und sind von Oscar-prämierten Schauspielern und Emmy-prämierten Machern verankert. Jede Show tropft vor Prestige und zielt darauf ab, entweder Auszeichnungen zu gewinnen oder so viel Aufsehen zu erregen, dass sich die Verbraucher ausgegtanzt fühlen, wenn sie sich nicht einstimmen.

“Je ehrgeiziger dieses Projekt war, desto mehr fühlte ich mich, als wäre Apple der richtige Ort dafür, weil sie auch einen Schuss machten”, sagte Schauspielerin Reese Witherspoon gegenüberEntertainment Weekly über The Morning Show. “Sie stellen sich da draußen, um in die Welt der Inhalte zu gelangen.”

Wenn Apple TV Plus versucht, das zu nutzen, was HBO besonders gemacht hat, ist es am besten, Apple als Ende der 90er / frühen ’00er Jahre HBO zu denken. Apple TV Plus möchte, dass seine Morning Show,See, For All Mankind und Dickinson-Serien zu der gleichen Art von kritischem Beifall führen, wie Sex and the City, The Sopranosund The Wire. Es will nicht so explizit sein – Apple-Führungskräfte haben angeblich den Machern gesagt, dass sie mehr herzerwärmende und gesunde Inhalte hervorheben wollen – aber es wird die gleiche einzigartige Qualität haben, die diese Shows für HBO etabliert haben. Aber im Gegensatz zu HBO in dieser Zeit, Apple hat nicht viel Praxis, ein Fernsehsender zu sein. Und im Gegensatz zu Disney oder HBO Max wird es keine Bibliothek mit älteren Inhalten haben, um Abonnenten zu binden.

Nach den Ankündigungen dieser Woche zu urteilen, plant Apple, kostenlose Testversionen zu nutzen, um die Lücke zu schließen, ähnlich wie Amazon Prime in Prime Video für Retail-Abonnenten gebündelt wird. 85 Millionen Menschen in den USA nutzen iPhones, und wenn sogar ein Bruchteil dieser Verbraucherbasis bei Apple TV Plus bleibt, wird es Hals und Kragen mit der Konkurrenz sein. Disney strebt bis Ende 2020 rund 10 Millionen Abonnenten an, was nach etwa einem Jahr ein beachtliches Ziel ist. Vier Jahre nach HBO Jetzt sagen AT&T-Führungskräfte, dass 70 Millionen Abonnenten ihr Ziel für HBO Max sind. Apple hat auch 210 Milliarden US-Dollar an losem Bargeld aus seinem Hardware-Geschäft, was bedeutet, dass es Verluste länger aushalten kann als fast jeder seiner Konkurrenten.

Dennoch ist es schwer zu sagen, wie erfolgreich diese Strategie sein wird. Apple ist nicht HBO, ebenso wenig Netflix, Disney, CBS, NBC oder Amazon. Sie haben sich als Netzwerke und Studios bewährt, die Inhalte erstellen können, die Menschen ständig bezahlen werden. Apples erstes Jahr wird eine Zeit sein, um den Menschen zu beweisen, dass es mehr sein kann als ein Hardware-Unternehmen, das auch Kreative Industrien wie Musik und A beherbergt. Seit Jahren verwandelt sich Apple langsam in ein Dienstleistungsunternehmen und baut große Unternehmen wie Apple Music und Apple Pay auf, die neben seiner Hardware-Basis sitzen. Apple TV Plus ist wohl das ehrgeizigste Service-Spiel, das Apple versucht hat, und steigt in einem Moment intensiver Konkurrenz in ein notorisch wankelmütiges Geschäft ein. Wenn es gelingt, wird es eine völlig neue Seite des Unternehmens eröffnen – aber es wird sicherlich nicht einfach sein.

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Julia Alexander
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